Jak stworzyć brand hero – postać, która przyciąga miliony

Brand hero – geneza

Pamiętasz sympatycznego tygrysa z reklamy płatków Kellogg’s? Wiele osób, błędnie uważa go za pierwszego brand hero w historii marketingu. Pierwotnego bohatera należy szukać gdzie indziej. Na innym kontynencie i w zupełnie innej branży.
Pod koniec XIXw. w Europie, a dokładniej we Francji, firma Michelin przedstawiła światu Bibendum – sympatycznego stwora z opon, zwanego potocznie „ludzikiem Michelin”. Przez lata jego wizerunek ulegał wielu zmianom ( z początku nosił binokle
i palił cygara), by w końcu przybrać rolę postaci w biegu, mającej podkreślać sportowy charakter firmy. Bibendum zapoczątkował falę tzw. maskotek marki, która po jakimś czasie wyszła z mody. Nastało przekonanie, że mniej lub bardziej karykaturalne postaci odbierają powagi firmom i kojarzą się nieprofesjonalnie.

Maskotki wracają na salony

Ostatnio obserwujemy ponowny boom na brand hero. Marki prześcigają się
w pomysłach i każda chce mieć swoją maskotkę. Dla kogo tak naprawdę jest brand hero? Czy każdej firmie przyniesie korzyści?
Odpowiem krótko – jeżeli Twoje produkty/usługi są konkurencyjne, czy innowacyjne same w sobie, maskotka marki jest zbędna. Wyobraź sobie jednak sytuację,
gdzie w niedalekiej odległości od siebie, stoją dwa supermarkety. Oferują produkty
o tej samej, lub zbliżonej jakości i cenie. Klient nie otrzymuje wyraźnego sygnału,
dla którego miałby wybrać konkretny market. Z pomocą może przyjść brand hero. Dobrze zaprojektowany, tworzy tzw. głębię marki, która pobudza klienta.
Nawet w przypadku produktów cieszących się małym zainteresowaniem konsumenta. Przypomnij sobie sympatycznego Henia z Tesco, czy ponadczasowy duet Serce
i Rozum (Orange). To właśnie oni sprawili, że obroty ww. marek poszybowały w górę. Posłużyli za wyróżnik firm, oferujących produkty i usługi jakich wiele na dzisiejszym rynku. Ich aparycja oraz cechy charakteru pozwoliły na stworzenie osobistej więzi
z klientem bazującej na emocjach.

Oskarowa narracja

Brand hero, są rewelacyjnym narzędziem do sprzedaży pośredniej.
Mistrzowie narracji zachęcają sobą, historią i uczuciami, które wywołali
u konsumenta. Przy pomocy storytellingu przedstawiają zalety produktu i korzyści
z jego posiadania. W oryginalny i łatwy do zapamiętania sposób przekonują
do wyboru marki.

Brand Hero – wieczny bohater?

Brand hero możesz wykorzystać nie tylko do reprezentowania marki, ale też konkretnej usługi, produktu, czy gałęzi przedsiębiorstwa. Jak długo przysłuży się Twojej firmie? Wszystko zależy od konceptu i obranej strategii. „Ludzik Michelin” trwa z marką od wielu lat, jest jej ponadczasowym symbolem. Henio z Tesco został odłożony na półkę. Kreacja bohatera marki na dłuższą metę może się po prostu znudzić. W takiej sytuacji opracowuje się dodatkowe, drugoplanowe postaci,
lub rezygnuje całkowicie ze współpracy z maskotką. Nie oznacza, to jednak definitywnej „śmierci”. Jeżeli brand hero był wykreowany i prowadzony w odpowiedni sposób, można po pewnym czasie przywrócić go do życia, obserwując znaczące korzyści z procesu. Wszystko należy jednak rozpatrywać indywidualnie.