Sztuka w reklamie, czy to się opłaca?

Zdania na temat wykorzystywania dzieł sztuki w reklamie są podzielone. Widać to szczególnie wśród opinii środowiska (ludzie kultury vs ludzie reklamy).
Krytyka takich zabiegów nie spowodowała jednak ich zaniechania. Wręcz przeciwnie. Coraz częściej jako odbiorcy możemy wyłapać w zwykłej reklamie korelacje z bardziej lub mniej znanymi tworami sztuki.

Kto zapoczątkował tę metodę?

Śmiało można stwierdzić, że mistrzem reklamy, a także autoreklamy jest Andy Warhol – „ojciec” pop-artu.
To on w latach 60. XX wieku zwraca się ku przedmiotom codziennego użytku i maluje m.in. sławną Zupę Campbells, czy butelki Coca Coli. Choć zabieg ten nie ma celu stricte marketingowego, z perspektywy czasu możemy ocenić go jako bezcenny dar artysty
dla owych firm. Odtąd puszka zupy gości nie tylko w amerykańskich lodówkach, ale na ścianach całego świata. Przykłady można mnożyć. W końcu jego twórczość przechodzi do świata marketingu, chociażby w reklamie wódki Absolut, a pop-art nadaje Andy’emu miano ikony. Zabieg Warhola nie jest jednak odkrywczy. Artyści od najwcześniejszych czasów promują własne usługi przy okazji promocji innych, najczęściej wpływowych osób. Właśnie dlatego umieszczają swoje wizerunki ukryte wśród scen rodzajowych, bądź artefakty świadczące o autorze dzieła.

Salvador Dali i Lipton, źródło: www.designer-daily.com

Profanacja czy promocja sztuki?

Wróćmy do oglądu sytuacji okiem specjalistów. Wiadomo, punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Sztuka, jako wzniosła część kultury
i bytu człowieka powinna być wolna od wszelkich komercyjnych zabiegów. Jednak nie zawsze tak się dzieje, o czym mówią przykłady przywołane wcześniej. Głównym zarzutem przeciw używaniu sztuki w reklamie jest jej profanacja.

Trudno nie przyznać temu racji widząc dzieło Rodina Myśliciel, sprowadzone do promowania armatury.
Zarzutem może być również zbyt duża ingerencja grafików w dzieło, które jako uznany i ceniony obiekt nie powinno być narażone
na jakiekolwiek zmiany czy przeróbki.

źródło: www.designer-daily.com

Dlaczego zatem firmy decydują się na umieszczanie wizerunków znanych dzieł? Ponieważ „każdy lubi znane piosenki”.
Odwołując się do autorytetu budzą pozytywne skojarzenia u odbiorców. Produkt można również łatwo połączyć
z czymś unikalnym, ekskluzywnym, a także ponadprzeciętnym, jak samo dzieło, które zostało w nim wykorzystane.

Zjawisko to nie dotyczy jedynie materii, wizerunku obrazów czy rzeźb. W jednej z kampanii producenta jeansów Lee użyty został slogan znany każdemu Polakowi: „Lee two ojczyzno moja…„. Czy możemy zatem uznać zarzuty o profanację za bezzasadne?

Reklama, a reklama

obraz Modriana wykorzystany przez kampanię logistyczną, źródło: www.designer-daily.com

Nie bądźmy jednak zbyt krytyczni. Istnieje wiele dobrych reklam inspirowanych dziełami znanych mistrzów, a sama reklama zaczyna wkraczać do strefy świadomości kulturowej poprzez festiwale reklam, czy jej krytykę. Skoro dzieła sztuki mogą wyjść ze ścian muzeów,
być może doczekamy czasów, gdy zagości na nich reklama. Wizja ta może stać się bardzo realna.
Obecnie podziwiać można już całe wystawy poświęcone plakatom, czyli niczemu innemu jak jednej z form reklamy.
Zatem reklamodawcy, rzucamy Wam wyzwanie!

Oddziałuje na nas to, czym się otaczamy. A w czasach, w których żyjemy niemożliwością jest nie natrafić na reklamę.
Oczywiście łatwiej jest uchwycić sens przekazu znając obiekt, którym się posłużono, twórcę, czy okoliczności powstania.
Należy jednak pamiętać, że firma poprzez reklamę kreuje swój własny wizerunek otwierając się na grupę określonych odbiorców. W dużej mierze od przekazu reklamy zależy, czy odbiorcą będzie tylko część społeczeństwa – tym samym podnosząc produkt do rangi elitarnego – czy też każdy, kto zdoła odszyfrować przekaz prostego sloganu.